Mira Lehtovaara on suomalainen iGaming-asiantuntija, joka on työskennellyt pelialan sisällöntuotannon ja analytiikan parissa useiden vuosien ajan. Hän perehtyy huolellisesti jokaiseen sääntöpohjan muutokseen ja uuteen teknologiaan, jotka muokkaavat Suomen nettikasinoiden maisemaa, ja jalostaa tietämyksensä käytännönläheisiksi neuvoiksi...
Lue koko profiiliSuomen rahapelimarkkina on isojen muutosten edessä ja uudet rahapelimainontaa koskevat säännöt herättävät runsaasti kysymyksiä erityisesti casino-affiliateiden keskuudessa.
Vaikka sääntelyn tavoitteena on lisätä kuluttajansuojaa ja hillitä haittoja, sillä on samalla suoria vaikutuksia siihen, miten affiliate-sivustot voivat toimia, markkinoida ja ansaita jatkossa.
Casino-affiliateille muutos ei tarkoita vain lakitekstiä ja uusia pykäliä, vaan hyvin konkreettisia arjen päätöksiä: mitä saa sanoa, miten saa näkyä ja millä keinoilla liikennettä voi enää ohjata pelisivustoille.
Taustalla rahapelimarkkinan murros
Suomessa rahapelimarkkinaa on pitkään hallinnut Veikkaus, mutta järjestelmän tulevaisuutta on viime vuosina arvioitu uudelleen. Keskeinen ajuri muutoksille on ollut se, että suuri osa pelaamisesta tapahtuu jo nyt ulkomaisilla nettikasinoilla, joihin kansallinen sääntely on vaikuttanut rajallisesti.
Uudistuvan sääntelyn tavoitteena on luoda selkeämpi ja valvotumpi toimintaympäristö, jossa markkinointi on rajatumpaa, läpinäkyvämpää ja vastuullisempaa. Samalla pyritään kaventamaan harmaata aluetta, jossa affiliate-markkinointi on aiemmin toiminut melko vapaasti.
Miten rahapelimainonnan säännöt muuttuvat?
Uusissa rahapelimainonnan säännöissä painopiste on erityisesti siinä, kenelle ja miten rahapelejä saa markkinoida.
Keskeisiä muutoksia ovat muun muassa:
- Mainonnan kohdentamisen tiukentuminen
- Bonus- ja etupainotteisen markkinoinnin rajoitukset
- Harhaanjohtavan sisällön kieltäminen
- Vastuuvelvoitteiden laajentaminen myös yhteistyökumppaneille
Vaikka monet näistä koskevat ensisijaisesti kasino-operaattoreita, affiliate-sivustot nähdään yhä useammin osana samaa markkinointiketjua. Tämä tarkoittaa, että myös affiliate-sisällöt voivat joutua tarkemman valvonnan piiriin.
Käytännön vaikutukset casino-affiliateille
Casino-affiliateille suurin muutos liittyy sisältöön. Pelkkä “parhaat bonukset” -listaus ilman kontekstia tai vastuullisuusnäkökulmaa ei välttämättä enää täytä vaatimuksia. Sisällöiltä odotetaan jatkossa enemmän informatiivisuutta, tasapainoa ja läpinäkyvyyttä.
Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi:
- Bonusehtojen entistä selkeämpää avaamista
- Riskien ja vastuullisen pelaamisen näkyvämpää käsittelyä
- Mainonnallisten väittämien tarkempaa perustelua
- Aggressiivisten CTA-elementtien karsimista
Myös kielivalinnat korostuvat. Ylisanat, lupaukset nopeista voitoista tai pelaamisen romantisointi voivat muodostua ongelmallisiksi, jos tulkitaan, että ne kannustavat liialliseen pelaamiseen.
Epävarma tulevaisuus pakottaa varovaisuuteen
Rahapelimainonnan muutokset ovat vielä kesken, eikä affiliate-toimintaa koskeva lainsäädäntö ole lopullisessa muodossaan. Tällä hetkellä kukaan ei pysty sanomaan täysin varmasti, millaisiksi säännöt lopulta muotoutuvat tai miten tiukasti niitä tullaan käytännössä valvomaan. Tämä epävarmuus koskee niin kasinoita, affiliate-sivustoja kuin koko markkinaa laajemmin.
Tilanne pakottaa toimijat toimimaan varovaisesti ja seuraamaan kehitystä tarkasti. Monet käytännöt, jotka ovat aiemmin olleet sallittuja tai ainakin harmaalla alueella, saattavat tulevaisuudessa muuttua ongelmallisiksi. Toisaalta osa pelätyistä rajoituksista voi jäädä lopulta lievemmiksi kuin etukäteen arvioidaan.
Selvää on vain se, että rahapelialan toimintaympäristö on murroksessa. Lopulliset vaikutukset selviävät vasta ajan kanssa, kun lainsäädäntö tarkentuu ja uudet linjaukset alkavat näkyä käytännössä. Siihen asti sekä toimijoiden että pelaajien on elettävä tilanteessa, jossa suunta on nähtävissä, mutta määränpää ei vielä.
Rahapelimainonnan vastuu koskee yhä useampia toimijoita
Yksi keskeinen muutos rahapelimainonnan sääntelyssä on ajattelutavan laajeneminen, vastuu ei ole enää yksin kasino-operaattoreilla. Myös affiliate-toimijoiden odotetaan tuntevan rahapelimainontaa koskevat säännöt ja noudattavan niitä osana omaa liiketoimintaansa ja sisällöntuotantoaan.
Tämä ei tarkoita, että affiliate olisi juridisesti täysin samassa asemassa kuin varsinainen operaattori. Käytännön tasolla vastuu kuitenkin kasvaa, sillä sääntöjen vastainen tai harhaanjohtava sisältö voi johtaa konkreettisiin seuraamuksiin. Näitä voivat olla yhteistyösopimusten purkaminen, tulovirtojen katkeaminen tai sivuston näkyvyyden heikkeneminen esimerkiksi hakukoneissa.
Mitä muutos tarkoittaa pelaajille?
Pelaajan kannalta uudet rahapelimainonnan säännöt voivat tarkoittaa selkeämpää ja rehellisempää tietoa kasinoista ja niiden tarjouksista. Kun markkinointia ja sisältöjä valvotaan aiempaa tarkemmin, bonuksiin, ehtoihin ja pelaamiseen liittyviin riskeihin odotetaan enemmän avoimuutta jo ennen rekisteröitymistä.
Käytännössä tämä voi helpottaa vertailua ja päätöksentekoa. Kun mainonnassa korostuvat faktat lupausten sijaan, pelaajan on helpompi ymmärtää, mihin on sitoutumassa. Samalla vastuulliseen pelaamiseen liittyvät tiedot nousevat entistä näkyvämpään rooliin.
Lähteet
- Yle.fi – Rahapelimainonnan säännöt
