Linda Yamamoto iGaming-redaktör
Linda Yamamoto är en iGaming-specialist med många års erfarenhet av skrivande och redigering inom den svenska spelbranschen. Hon bevakar regeländringar och nya casinoprodukter och gör komplex information lätt att förstå.
Läs fullständig biografiNär du köper via affiliate-länkar i vårt innehåll kan vi tjäna en provision utan extra kostnad för dig. På CasinoBeats ser vi till att alla rekommendationer granskas noggrant för att bibehålla noggrannhet och kvalitet. För mer information, besök vår redaktionella policy.
Spelreklam har blivit en allt mer synlig del av den europeiska spelmarknaden. I takt med att fler länder infört reglerade system konkurrerar licensierade spelbolag i högre grad genom marknadsföring i tv, sport, digitala plattformar och andra medier.
En ny studie från Tyskland pekar dock på att reklamen inte upplevs på samma sätt av alla spelare. Resultaten tyder på att personer med spelproblem i större utsträckning uppger att spelreklam påverkar deras attityder, intresse och spelbeteende.
Tydligt samband mellan spelproblem och upplevd reklampåverkan
Den tyska studien bygger på en undersökning med 4 795 personer som spelar om pengar. Deltagarna var mellan 18 och 70 år och hade en genomsnittlig ålder på 47 år. Drygt hälften av deltagarna, 57 procent, var män.
Forskarna analyserade hur deltagarna själva upplever spelreklam. Fokus låg på tre områden:
- Om reklamen påverkar attityder, intresse eller beteende kring spel
- Hur starkt spelare uppmärksammar eller minns reklam
- Om reklamen ökar kunskapen om olika spelformer och spelbolag
När resultaten analyserades framträdde ett tydligt mönster. Personer som uppfyllde kriterierna för spelstörning uppgav betydligt oftare att spelreklam hade en påverkan på dem jämfört med spelare utan problem.
Engagemanget påverkas mest
Den starkaste kopplingen mellan reklam och spelproblem fanns i det forskarna beskriver som spelengagemang. I praktiken handlar det om hur reklam kan påverka hur mycket en person tänker på spel eller hur positivt man ser på att spela.
Personer med spelproblem uppgav i betydligt högre grad att reklam kunde väcka nyfikenhet, öka intresset eller bidra till att de spelade oftare.
En tydlig skillnad syns i hur deltagarna svarade på påståendet att de tenderar att spela efter att ha sett spelreklam. Bland personer med spelproblem instämde 36,5 procent, medan motsvarande andel bland spelare utan problem var 8 procent.
Resultaten visar också ett gradvis samband. Gruppen som klassades som riskspelare hamnade ofta mellan spelare utan problem och dem med tydlig spelstörning när det gäller hur stark reklampåverkan de upplevde.
Demografiska faktorer spelar också roll
Utöver reklamens påverkan framkom också andra mönster som tidigare forskning ofta lyfter fram.
Män hade generellt högre sannolikhet att uppvisa spelproblem än kvinnor. Samtidigt minskade risken för spelrelaterade problem med stigande ålder.
Även när forskarna tog hänsyn till dessa faktorer kvarstod sambandet mellan spelproblem och upplevd påverkan från reklam.
Diskussionen om spelreklam växer i Europa
Reklam för online casino och betting har under senare år blivit en allt mer omdebatterad fråga i Europa. Flera länder har infört restriktioner kring hur spelbolag får marknadsföra sina tjänster, särskilt i miljöer där yngre personer kan exponeras för reklam.
Forskarna bakom studien betonar att resultaten inte innebär att spelreklam i sig orsakar spelberoende. Däremot tyder resultaten på att reklamen kan upplevas som mer påverkande av personer som redan har spelrelaterade problem.
Ur ett folkhälsoperspektiv menar forskarna därför att åtgärder som begränsar exponeringen för spelreklam kan vara relevanta, särskilt för grupper som redan befinner sig i riskzonen.
Perspektiv från den svenska speldebatten
Frågan om spelreklam diskuteras även i Sverige, där marknadsföringen regleras genom bland annat marknadsföringslagen och spellagen. Spelreklam ska enligt regelverket vara måttfull och får inte rikta sig till minderåriga eller särskilt sårbara grupper.
Samtidigt framhålls i material från Branschföreningen för Onlinespel (BOS) att reklam också har en funktion i det svenska licenssystemet. I ett seminariematerial från organisationen beskrivs hur reklam kan bidra till att konsumenter hittar licensierade spelbolag och därmed stärka kanaliseringen från oreglerade till reglerade aktörer.
I materialet lyfts även statistik som visar att andelen problemspelare i Sverige har minskat över tid, trots att både tillgänglighet till spel och reklaminvesteringar ökade kraftigt under samma period.
Jämförelsen mellan den tyska studien och den svenska debatten visar att frågan om spelreklam rymmer flera perspektiv. Forskningen pekar på att vissa grupper kan vara mer mottagliga för reklampåverkan, samtidigt som branschen lyfter reklamens roll i att styra spelare mot den reglerade marknaden.
