En studie från Australien belyser hur spelbolag i allt högre grad riktar sin marknadsföring mot kvinnor och hur detta påverkar både attityder och beteenden. Undersökningen omfattade 525 kvinnor i åldern 18 till 40 år i delstaten Victoria och bygger på kvalitativa svar om hur spel uppfattas i dagens medielandskap.
Resultaten pekar på ett skifte där spel inte längre framstår som en nischad aktivitet, utan i stället integreras i vardagliga och sociala sammanhang. Genom sociala medier, populärkultur och samarbeten med profiler som attraherar kvinnor förändras bilden av vad spel är – och vem det är till för.
Från risk till underhållning
Ett centralt fynd i studien är att spel i allt större utsträckning ramas in som underhållning snarare än riskfylld aktivitet. När betting kopplas till exempelvis realityprogram, stora event eller sociala plattformar, upplevs det som något lättsamt och tillgängligt.
Denna förflyttning i hur spel presenteras påverkar hur risk uppfattas. Flera deltagare beskrev att spel framställs som ”roligt” och ”ofarligt”, vilket kan bidra till att de potentiella negativa konsekvenserna hamnar i bakgrunden.
Särskilt tydligt blir detta när kommunikationen använder humor eller vardagliga situationer, där spel integreras som en naturlig del av upplevelsen snarare än ett aktivt val med ekonomiska insatser.
Influencers och identifikation driver intresse
Studien visar också att influencers spelar en viktig roll i att förändra kvinnors relation till spel. Genom att använda profiler som uppfattas som relaterbara och attraktiva skapas en känsla av igenkänning och tillit.
Detta gör att spel inte bara marknadsförs – det ”rekommenderas” indirekt via personer som redan har publikens förtroende. Effekten blir att tröskeln för att prova sänks, samtidigt som spel kopplas till livsstil och identitet.
Flera deltagare beskrev hur denna typ av exponering kan väcka nyfikenhet eller skapa en känsla av att inte vilja stå utanför, särskilt i sociala sammanhang där spel presenteras som en gemensam aktivitet.
Strategisk anpassning till kvinnors intressen
En annan tydlig aspekt är hur bettingsidor och casinon på nätet anpassar sina budskap till kvinnors intressen. Det handlar bland annat om:
- Sponsring av kvinnosport
- Kopplingar till sociala frågor och kampanjer
- Spel kopplade till populärkulturella händelser
Denna strategi gör att spel upplevs som mer relevant och inkluderande. Samtidigt visar studien att många kvinnor är medvetna om att detta kan vara ett sätt att bygga varumärke snarare än ett uttryck för genuint engagemang.
Begrepp som ”pink-washing” används för att beskriva hur företag kopplar sina produkter till kvinnorelaterade frågor för att stärka sitt rykte.
Ökad acceptans – men minskad vaksamhet
Trots en viss skepsis mot marknadsföringen pekar resultaten på en paradox. Även när kvinnor genomskådar strategierna kan de ändå påverkas av dem.
När spel kopplas till positiva värden som gemenskap, nöje eller välgörenhet kan det bidra till ökat förtroende. Detta kan i sin tur göra det svårare att identifiera risker och därmed öka sårbarheten.
Studien lyfter också att normaliseringen kan skapa en känsla av att spel är något “alla gör”, vilket i vissa fall kan leda till ett socialt tryck eller en rädsla att missa något.
Ett bredare folkhälsoperspektiv
Forskarna menar att utvecklingen bör ses i ett större sammanhang. Liknande strategier har tidigare använts inom andra branscher, där marknadsföring och sponsring bidragit till att forma sociala normer och fördröja reglering.
Mot denna bakgrund efterfrågas åtgärder som inte bara fokuserar på traditionell reklam, utan även omfattar mer subtila former av påverkan – som influencer-samarbeten och PR-aktiviteter.
Samtidigt betonas vikten av utbildning och ökad medvetenhet, så att kvinnor bättre kan förstå och kritiskt granska de budskap de möter.
