Timm Schaffner iGaming Experte
Seit mehr als zehn Jahren arbeitet Timm Schaffner als freier Redakteur für diverse Online-Magazine und gilt als anerkannter Experte für iGaming. Zu seinen besonderen Fachgebieten zählen das deutsche Glücksspielrecht sowie internationale Entwicklungen auf dem iGaming-Markt.
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Die britische Glücksspielbranche hob ihre Werbeausgaben im Jahr 2024 auf ein neues Niveau. Nach Daten der Analysegruppe WARC flossen rund 2 Milliarden Pfund Sterling in Werbung und Marketing. Die Summe lag deutlich über den Einnahmen, die der Staat im selben Zeitraum aus dem Online-Casino-Bereich erzielte. Diese beliefen sich auf etwa 1,2 Milliarden GBP. Damit rückte ein grundlegendes Ungleichgewicht zwischen fiskalischen Erträgen und Marktpräsenz der Anbieter in den Fokus.
Marketing als zentraler Wachstumstreiber
WARC rechnete zu den Gesamtausgaben nicht nur klassische Werbung, sondern auch digitale Kampagnen, Sponsoring und Affiliate-Programme. Diese Vielfalt sorgte dafür, dass die tatsächlichen Kosten für Werbemaßnahmen möglicherweise noch höher ausfielen. Vor allem digitale Kanäle ließen sich nur schwer vollständig erfassen. Die Analysegruppe hielt es für möglich, dass die tatsächlichen Ausgaben so hoch ausfielen, dass sie nahezu das Niveau aller Abgaben erreichten, die die Branche insgesamt aus Online Casinos, Sportwetten und Spielautomaten erzielte.
Die Entwicklung verdeutlicht, welchen Stellenwert Marketing für die Anbieter erreicht hat. Sichtbarkeit auf stark umkämpften Märkten gilt als unverzichtbar. Sie führt jedoch auch dazu, dass die Branche verstärkt unter Beobachtung steht. Kritische Stimmen bemängelten, dass der Finanzierungsdruck durch hohe Werbebudgets in deutlichem Kontrast zu den Abgaben stand, die an den Fiskus übermittelt wurden.
Branchenverband widerspricht den Schätzungen
Der Betting and Gaming Council (BGC) stellt die von WARC erhobenen Zahlen infrage. Nach Einschätzung des Verbands lagen die Ausgaben eher bei einer Milliarde Pfund. Diese Bewertung fiel deutlich niedriger aus und sollte nach Aussage des BGC die tatsächlichen Marktverhältnisse präziser widerspiegeln. Der Verband führte an, dass Glücksspielunternehmen bereits strenge Vorgaben für Werbung einhielten und ihre Ausgaben in einem verantwortungsvollen Rahmen bewegten.
Mit diesem Widerspruch wollte der BGC verhindern, dass aus hohen Schätzungen politische Konsequenzen abgeleitet würden. Die Branche verweise regelmäßig auf ihre wirtschaftliche Bedeutung und warne vor regulatorischen Eingriffen, die zu Wettbewerbsnachteilen führen könnten. Der Guardian berichtete, dass der Verband insbesondere angesichts bevorstehender Haushaltsentscheidungen versuchte, eine Verschärfung des Umfelds abzuwenden.
Finanzpolitische Debatte gewinnt an Tempo
Politische Vertreter sehen die Lage aus einem anderen Blickwinkel. Meg Hillier, Vorsitzende des Finanzausschusses im britischen Parlament, forderte eine stärkere Auseinandersetzung mit den Werbeausgaben. Für Hillier sollte die Entwicklung Einfluss auf die Haushaltsplanung haben. Sie stellte die Frage, ob die Belastung für die Anbieter tatsächlich so hoch war, wie die Branche regelmäßig argumentierte.
Auch andere Abgeordnete äußerten Zweifel an den Warnungen der Industrie. Alex Ballinger verwies darauf, dass Werbeausgaben in dieser Größenordnung wenig Raum für den Hinweis ließen, dass höhere Steuern Arbeitsplätze gefährden könnten. Die Zahlen würden vielmehr zeigen, dass wirtschaftliche Kapazitäten vorhanden sind.
Experten warnen vor unerwünschten Folgen
Trotz der politischen Kritik gab es Stimmen, die vor vorschnellen Eingriffen warnten. Analyst Alun Bowden von Eilers and Krejcik Gaming sah die Gefahr, dass strenge Werbebeschränkungen regulierte Anbieter schwächen könnten. In diesem Fall könnten unlizenzierte Plattformen weiter an Sichtbarkeit gewinnen, da sie sich kaum an Vorgaben hielten. Nach Ansicht von Bowden würde dies den Markt destabilisieren und das Ziel einer kontrollierten Glücksspielumgebung erschweren.
Die Debatte zeigte, wie stark die Werbeausgaben die Position der Branche beeinflussten. Während politische Gruppen strengere Regeln fordern, verweisen Marktbeobachter auf mögliche Nebeneffekte. Klar ist, dass die Ausgaben von 2024 die Diskussion über Steuern, Regulierung und Marktstruktur weiter anheizen werden.
