De Nederlandse Loterij heeft in 2025 de aanval op de top van de reclamewereld ingezet. In de nieuwste editie van de Top 100 Adverteerders klom de organisatie van de zesde naar de derde plek.
Die sprong is geen toevalstreffer: de advertentie-uitgaven werden namelijk fors opgeschroefd van €102 miljoen naar een indrukwekkende €129 miljoen.
Televisie en digitale kanalen
Het leeuwendeel van deze miljoenen, ruim €69 miljoen, vloeide rechtstreeks naar televisiecampagnes. Online media waren goed voor zo’n €31 miljoen, terwijl radio-advertenties nog eens €18,4 miljoen in beslag namen. De rest van het budget werd verdeeld over out-of-home media en traditionele kanalen zoals dagbladen en folders.
Deze groeistrategie laat zien hoe cruciaal zichtbaarheid blijft voor de grote namen in de kansspelwereld. De keuzes die de Loterij maakt, zijn dan ook regelmatig voer voor discussie in vakmedia, zoals onlangs nog tijdens de Dutch PR Awards 2025.
Minder gokbedrijven in top-100
Terwijl de Nederlandse Loterij de top bestormt, dunt het aantal kansspelaanbieders in de top-100 juist uit. Waar vorig jaar nog vijf partijen de lijst haalden, zijn dat er in 2025 nog maar vier.
Naast de nummer drie in de lijst zien we alleen de Nationale Postcode Loterij (plek 17) en de VriendenLoterij (plek 24) terug in de bovenste regionen.
De grootste verrassing in de ranglijst is Unibet. De aanbieder maakte een enorme sprong van positie 175 naar 80. Door het budget bijna te verdubbelen en vol in te zetten op online, wist het bedrijf zijn aanwezigheid te versterken.
Dit is een gevolg van de strengere regels die reclames op radio en televisie voor veel partijen nagenoeg onmogelijk maken.
Verschuiving naar online
Nu de traditionele media steeds vaker ‘verboden terrein’ zijn voor gokreclames, verplaatst de strijd om de gunst van de consument zich naar het digitale domein.
Dit geldt voor de internationale zwaargewichten, maar zeker ook voor Nederlandse online casino’s. Ze moeten binnen nauwe wettelijke kaders steeds creatiever worden om hun publiek nog te bereiken.
Ondertussen blijft er felle kritiek op de constante stroom aan marketinguitingen, zeker waar het kwetsbare groepen betreft. De discussie laaide onlangs weer op na Kamervragen over spelers die, ondanks een Cruks-registratie, toch nog marketingmails ontvingen.
Evenwicht tussen groei en wetgeving
De huidige cijfers bewijzen dat de advertentiemarkt voor kansspelen volop in beweging is. Terwijl budgetten bij de marktleiders groeien, moeten ze zich continu aanpassen aan het scherpe toezicht.
De koppositie van de Nederlandse Loterij laat zien dat de gevestigde orde nog altijd de toon zet, al veranderen de methodes waarop ze hun doelgroep benaderen in een razendsnel tempo.
